Der Eigentümer von UWANT stellt 715 Millionen US-Dollar für einen Roboterstandort in Suzhou bereit

Eine Marke für Staubsaugerroboter, von der die meisten Käufer weltweit noch nie gehört haben, hat diese Woche eine der größten Fertigungsvereinbarungen eines einzelnen Unternehmens in Chinas Haushaltsrobotikbranche unterzeichnet. Suzhou Jiandan Youwei Technology, das unter der Marke UWANT intelligente Reinigungsroboter vertreibt, gab am 17. September bekannt, dass es ein Projekt im Wert von 5,1 Milliarden RMB (etwa 715 Millionen US-Dollar) Projekt zum Bau einer intelligenten Produktionsstätte, eines zentralen Forschungs- und Entwicklungszentrums sowie einer neuen Unternehmenszentrale im Bezirk Wujiang am Stadtrand von Suzhou in der Provinz Jiangsu abgeschlossen hat. Das Unternehmen rechnet damit, dass der fertiggestellte Standort nach Abschluss aller vier geplanten Bauphasen einen neuen jährlichen Produktionswert von mehr als 10 Milliarden RMB (etwa 1,4 Milliarden US-Dollar) erzielen wird – eine Zahl, die für eine Marke, die außerhalb Chinas im Vergleich zu den Branchenführern Ecovacs, Roborock und Dreame nach wie vor nur eine untergeordnete Rolle spielt, eine dramatische Skalierung darstellen würde.

UWANT ist die Verbrauchermarke von Jiandan Youwei, einem im Januar 2021 in Suzhou gegründeten Unternehmen, das als Hightech-Unternehmen auf nationaler Ebene und als von Suzhou ausgewiesenes „Unicorn“-Förderunternehmen anerkannt wurde. Die Produktpalette konzentriert sich auf Heißwasser-Bodenreiniger, Milbenentfernungsgeräte, Textilreinigungsmaschinen und Staubsaugerrobotern, darunter der Heißwasser-Wischreiniger U200, den das Unternehmen als Branchenneuheit vermarktet, sowie das Modell U300 – ein Kombigerät zum Heißwasserwischen, Walzenwischen, Kehren und Staubsaugen, das auf das mittlere Preissegment des hart umkämpften chinesischen Marktes für Smart-Home-Reinigungsgeräte abzielt.

Die Kluft zwischen dem globalen Profil einer Marke und ihren nationalen Ambitionen

Die Spannung, die es wert ist, direkt angesprochen zu werden, besteht darin, dass ein Unternehmen mit begrenzter internationaler Markenbekanntheit Investitionsverpflichtungen in einer Größenordnung eingeht, die normalerweise mit den bekanntesten Namen der Branche in Verbindung gebracht wird. Ecovacs und Roborock – die beiden Marken, die die meisten Verbraucher weltweit als Erstes nennen würden, wenn man sie nach einem chinesischen Hersteller von Staubsaugerrobotern fragen würde – haben diese Bekanntheit durch jahrelange aggressive Einzelhandelsaktivitäten im Ausland aufgebaut

Expansion, umfangreiche Marketingausgaben in Nordamerika und Europa sowie Produktlinien, die die Rankings auf Online-Marktplätzen außerhalb Chinas dominieren. UWANT hat einen enger gefassten Weg eingeschlagen und Online-Shops unter regionalen Domainnamen in Singapur, Malaysia, Australien und anderen Märkten aufgebaut, ohne jedoch über eine vergleichbare Marketingpräsenz im Ausland zu verfügen. Eine Investition in Höhe von 5,1 Milliarden RMB (715 Millionen US-Dollar) in die heimische Fertigung und Forschung und Entwicklung durch ein Unternehmen, das noch dabei ist, sein internationales Profil aufzubauen, deutet auf eines von zwei Dingen hin: Entweder sieht UWANT eine Chance, zunächst im Bereich der Produktionskapazitäten und der Produktentwicklung zu konkurrieren, bevor es um Markenbekanntheit geht, oder das Projekt wird ebenso sehr von regionalen industriepolitischen Anreizen vorangetrieben – wie sie für Roboterinvestitionen chinesischer Kommunalverwaltungen typisch sind –, wie von einer spezifischen kurzfristigen Exportstrategie. Beide Erklärungen sind plausibel, und die eigenen öffentlichen Stellungnahmen des Unternehmens tendieren zur ersten Variante: Sie beschreiben das Projekt als strategischen Schritt zur Vertiefung seiner Präsenz in Suzhou und zum Ausbau seiner Produktionsbasis und nicht als exportorientierten Expansionsplan.

Was die vier Bauphasen über das Vorhaben aussagen

Die Struktur des Projekts – eine intelligente Fertigungsstätte, ein eigenes zentrales Forschungs- und Entwicklungszentrum sowie ein Hauptverwaltungsgebäude, aufgeteilt in vier Bauphasen – spiegelt ein Muster wider, das bei Chinas kapitalstärkeren Marken im Bereich der Haushaltsrobotik zunehmend üblich ist: den Aufbau eigener Fertigungskapazitäten, anstatt sich vollständig auf externe Auftragsfertiger zu verlassen, und diese Kapazitäten mit der internen Forschung und Entwicklung an einem Standort zu vereinen, sodass neue mechanische Konstruktionen – wie der bionische Reinigungsarm des Modells U260 von UWANT – ohne die Verzögerungen und Risiken hinsichtlich des geistigen Eigentums, die mit der Weitergabe von Entwürfen an einen externen Fertigungspartner verbunden sind, vom Prototyp in die Produktionslinie gelangen. Diese Strategie der vertikalen Integration verursacht im Vorfeld deutlich höhere Kosten als eine Auftragsfertigungsvereinbarung, was mit ein Grund dafür ist, dass der Betrag von 5,1 Milliarden RMB (715 Millionen US-Dollar) im Vergleich zum aktuellen

Marktprofil, doch es verschafft dem Unternehmen direkte Kontrolle über die Produktionsqualität, die Stückkosten und das Tempo, mit dem neue Hardware-Funktionen in die Regale gelangen – drei Faktoren, die auf dem chinesischen Markt für Staubsaugerroboter von enormer Bedeutung sind, auf dem neue Modelle in etwa im Jahresrhythmus auf den Markt kommen und der Preiswettbewerb selbst für die Verhältnisse der Unterhaltungselektronik ungewöhnlich intensiv ist.

Der Bezirk Wujiang selbst ist keine neutrale Standortwahl. Der größere Cluster für Robotik und intelligente Fertigung in Suzhou, der sich über die Bezirke Wujiang und das benachbarte Wuzhong erstreckt, hat in den letzten zwei Jahren eine wachsende Konzentration von Robotik- und Embedded-AI-Unternehmen angezogen, unterstützt durch Programme der Stadtverwaltung, die darauf abzielen, den Robotiksektor der Stadt in den kommenden Jahren zu einem der größten regionalen Industriecluster Chinas auszubauen. Die Ansiedlung einer neuen Produktionsstätte innerhalb dieses Clusters verschafft UWANT die Nähe zu Zulieferern, einen regionalen Talentpool, der bereits in der Robotikfertigung geschult ist, sowie voraussichtlich Zugang zu Anreizen der Kommunalverwaltung, die die effektiven Kapitalkosten eines Projekts dieser Größenordnung senken – alles Faktoren, die die Schlagzeile von 5,1 Milliarden RMB (715 Millionen US-Dollar) etwas weniger außergewöhnlich erscheinen lässt, als es zunächst den Anschein hat, sobald man den lokalen industriepolitischen Kontext berücksichtigt.

Warum sich auf dem chinesischen Markt für Reinigungsroboter der Besitz einer eigenen Fabrik lohnt

Chinas heimischer Markt für Staubsaugerroboter und Bodenreinigungsroboter hat sich zu einer der preislich wettbewerbsintensivsten Kategorien für Verbraucherhardware weltweit entwickelt, wobei fast jedes Jahr neue Modelle von einem Dutzend oder mehr Marken in sich überschneidenden Preisklassen auf den Markt kommen und die Bruttomargen durch dieses Tempo der Produktiteration unter Druck geraten. In diesem Umfeld hat eine Marke, die auf die Auftragsfertigung durch Dritte angewiesen ist, einen strukturellen Kostennachteil gegenüber Konkurrenten, die über eigene Produktionslinien verfügen, da die Marge des Auftragsfertigers auf jeden ausgelieferten Artikel aufgeschlagen wird und da jede Designänderung – sei es das Hinzufügen eines neuen Sensors, die Überarbeitung eines Wischwalzenmechanismus oder die Aufrüstung eines Akkus –

Zelle muss einen Verhandlungs- und Neukvalifizierungszyklus mit einem externen Fertigungspartner durchlaufen, anstatt einer internen Übergabe an die Konstruktionsabteilung. Ecovacs und Roborock haben einen Großteil ihres derzeitigen Kostenvorteils gegenüber kleineren Konkurrenten gerade dadurch aufgebaut, dass sie frühzeitig in eigene oder streng kontrollierte Fertigungskapazitäten investiert haben. Dadurch konnten sie Preiskämpfe abfedern, die in den vergangenen Produktzyklen Wettbewerber, die auf Auftragsfertigung angewiesen waren, aus dem mittleren Preissegment verdrängt haben. Die Investition von UWANT in Wujiang lässt sich als Versuch interpretieren, genau diese strukturelle Lücke noch vor der nächsten Runde des kategorieweiten Preiswettbewerbs zu schließen, und nicht als isolierte Immobilienankündigung, die in keinem Zusammenhang mit der Wettbewerbsposition des Unternehmens steht.

Der bionische Reinigungsarm, der im Modell U260 des Unternehmens zum Einsatz kommt, ein Mechanismus zum Erreichen von Kanten, der dafür ausgelegt ist, einen Mopp- oder Bürstenkopf in Ecken und entlang von Fußleisten zu führen, die ein standardmäßiges rundes Roboterstaubsauger-Chassis nicht erreichen kann, ist jene Art mechanischer Differenzierung, die erst dann wirtschaftlich rentabel wird, wenn ein Unternehmen seine eigenen Werkzeuge und Montagelinien so genau kontrolliert, dass es diese schnell weiterentwickeln kann. Ein Auftragsfertiger, der eine neuartige mechanische Komponente für die Marke eines einzelnen Kunden herstellt, verlangt in der Regel höhere Werkzeugkosten pro Einheit und längere Vorlaufzeiten als bei einem standardisierten Chassis-Design. Dies veranlasst kostenbewusste Marken dazu, auf konventionelle Designs zurückzugreifen, und überlässt die wirklich differenzierten mechanischen Merkmale – die einen Preisaufschlag gegenüber der Flut ähnlich aussehender Staubsaugerroboter rechtfertigen, die ausschließlich über Saugleistung und App-Funktionen konkurrieren, den Unternehmen vorbehalten, die bereit sind, die Produktionsinvestitionen zu tätigen, die UWANT derzeit tätigt.

Die eigentliche Bewährungsprobe besteht darin, ob sich die Produktionsgröße in Marktanteile ummünzen lässt

Produktionskapazität und F&E-Infrastruktur allein reichen nicht aus, um Marktanteile in einer Kategorie zu gewinnen, in der Ecovacs, Roborock, Dreame und die Marken des Xiaomi-Ökosystems bereits den überwiegenden Großteil sowohl der Inlands- als auch der Exportumsätze beherrschen, gestützt durch den Einzelhandel

Vertriebsnetze, Marketingbudgets und Markenbekanntheit, deren Aufbau Jahre gedauert hat. Die Strategie von UWANT, die sich aus einer Produktionsinvestition dieser Größenordnung ergibt, besteht darin, dass das Unternehmen durch den Besitz eigener Produktions- und Entwicklungskapazitäten im Wettbewerb durch Produktdifferenzierung, schnellere Entwicklungszyklen und potenziell niedrigere Stückkosten punkten kann, sobald die neue Produktionsstätte ihre volle Kapazität erreicht hat – anstatt zu versuchen, die etablierten Marktführer der Kategorie direkt im Marketing zu übertrumpfen. Dies ist eine vertretbare Strategie in einem Markt, in dem Käufer von Haushaltsstaubsaugerrobotern zunehmend bestimmte Funktionsmerkmale wie das Waschen des Mopps mit heißem Wasser oder Sensorsysteme zur Hindernisvermeidung vergleichen, anstatt ihre Entscheidung ausschließlich auf der Grundlage der Markenbekanntheit zu treffen, Es handelt sich jedoch auch um eine Strategie, deren Erfolg sich erst in Jahren zeigen wird, da die Produktionsstätte selbst noch einige Zeit lang nicht in allen vier geplanten Phasen voll funktionsfähig sein wird.

Die Zahl, die es künftig zu beobachten gilt, ist nicht die Bauverpflichtung in Höhe von 5,1 Milliarden RMB (715 Millionen US-Dollar) an sich, sondern der von UWANT prognostizierte jährliche Produktionswert von 10 Milliarden RMB (1,4 Milliarden US-Dollar) nach Fertigstellung des Standorts, eine Zahl, die – sofern sie erreicht wird – etwa das Siebenfache des heute zugesagten Investitionsvolumens darstellen würde und den Jahresumsatz von UWANT in einen Bereich bringen würde, der sich eher dem unteren Ende der etablierten Marktführer annähert als der mittleren Position, die das Unternehmen derzeit einnimmt. Ob diese Prognose einen realistischen, an den Anreizen ausgerichteten Geschäftsplan widerspiegelt oder ein ehrgeiziges Ziel darstellt, das gesetzt wurde, um das Ausmaß der Ankündigung zu rechtfertigen, ist eine Frage, die erst durch die tatsächlichen Produktions- und Verkaufszahlen von UWANT in den nächsten Jahren beantwortet werden kann – und nicht durch den ersten Spatenstich, der den Start des Projekts markiert.

Für internationale Einkäufer und Händler, die chinesische Anbieter von Reinigungsrobotern jenseits der zwei oder drei Marken evaluieren, die bereits aus den Regalen des ausländischen Einzelhandels bekannt sind, ist die Investition von UWANT ein Hinweis darauf, dass die Herstellerebene direkt unterhalb der Marktführer der Kategorie nach wie vor über ausreichend Kapital verfügt

zur Finanzierung eines Produktionsausbaus im neunstelligen Bereich – ein Zeichen dafür, dass die von vielen Analysten erwartete Marktbereinigung innerhalb der stark umkämpften Lieferkette für Haushaltsrobotik in China kleinere Marken bislang noch nicht zur Konsolidierung oder zum Rückzug gezwungen hat. Unabhängig davon, ob diese Kapitalverfügbarkeit echtes Vertrauen in die Produktroadmap von UWANT widerspiegelt oder lediglich die Höhe der regionalen Investitionsanreize, die jedem qualifizierten Robotikhersteller in der Provinz Jiangsu zur Verfügung stehen – der praktische Effekt ist derselbe: Käufer, die Reinigungsroboter als Eigenmarken- oder White-Label-Produkte aus China beziehen, sollten davon ausgehen, dass das derzeitige Feld an tragfähigen, kapitalstarken Anbietern zumindest für die nächsten Jahre breit gefächert bleibt, anstatt sich rasch auf die Handvoll Marken zu verengen, die bereits die Suchergebnisse im westlichen Einzelhandel dominieren.

Diese Analyse stützt sich auf öffentliche Erklärungen und Projektangaben von Suzhou Jiandan Youwei Technology bezüglich seiner Investition im Bezirk Wujiang. Sie dient ausschließlich allgemeinen Informationszwecken und stellt keine Anlage-, Finanz- oder Rechtsberatung dar.

Bildnachweis für das Titelbild: UWANT.